IklanIklanGen + IKUTIMengatur lebih banyak dengan myNEWSUMPAN berita yang dipersonalisasi dari cerita yang penting bagi AndaPelajari lebih lanjutBisnisBisnis Cina
- Geners, mereka yang lahir antara tahun 1997 dan 2012, menyumbang 21 persen dari total populasi daratan pada tahun 2025
- Di antara populasi kekayaan bersih China yang tinggi, Gen ers akan menjadi penerima manfaat dari US $ 3 triliun dalam transfer kekayaan antargenerasi dalam dekade mendatang
Gen + MENGIKUTIalina LiandSophie ChewDiterbitkan: 10:00am, 19 Mei 2024Mengapa Anda bisa mempercayai SCMPLike banyak rekan Gen Cina daratannya, Judy Xu menghabiskan rata-rata tujuh jam di media sosial setiap hari dan mengetahui tren mode terbaru. Tetapi profesional pemasaran berusia 24 tahun dari Shanghai tidak tertarik untuk mengikuti apa yang saat ini populer.
“Saya lebih bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk desain suatu produk, jika itu cukup istimewa, yang tidak akan saya temukan di tempat lain,” kata Xu. “Saya juga peduli jika item itu sesuai dengan kepribadian saya, yang mencerminkan estetika saya.”
Dengan begitu banyak pilihan di pasar, Xu mengatakan dia akan tetap berpegang pada “merek apa pun yang cocok dengan gaya saya”, bukan hanya satu secara khusus atau merek internasional terkenal.
Perspektif itu mencerminkan bagaimana Xu dan rekan-rekan Geners-nya – mereka yang lahir antara tahun 1997 dan 2012, menurut lembaga think tank Pew Research Center – diharapkan untuk mempengaruhi bagaimana barang dipasarkan di China, karena mereka segera menjadi kekuatan utama yang mendorong konsumsi di ekonomi terbesar kedua di dunia.
Generasi sudah mewakili kelompok populasi dengan pertumbuhan tercepat di Asia-Pasifik, dan diproyeksikan mencapai 21 persen dari total populasi daratan pada tahun 2025, menurut sebuah laporan oleh KPMG China.
Tetapi sementara pengaruh dan potensi pengeluaran mereka menjadikan mereka kelompok sasaran utama bagi banyak merek, Gen ers juga bisa menjadi pasar yang sulit untuk diketahui.
“Generasi berbeda,” kata Sophie Coulon, salah satu pendiri agensi digital VO2 Asia Pasifik yang berbasis di Shanghai, yang kliennya mencakup beberapa merek internasional utama.
“Mereka dibesarkan di lingkungan yang berbeda, artinya mereka tidak mengalami semua kesulitan orang tua dan kakek-nenek mereka. Mereka adalah penduduk asli digital, jadi mereka mengharapkan hal-hal [dilakukan] dengan sangat cepat,” kata Coolon. “Tetapi pada saat yang sama, mereka menghadapi tekanan dari masyarakat. Mereka ingin dapat mengekspresikan diri, jadi membeli pakaian adalah cara untuk menunjukkan identitas [mereka]. Ini bukan hanya ‘karena Anda memiliki tas, Anda adalah seseorang’.”
02:09
Anak-anak muda China meninggalkan konsumerisme demi memenuhi pengalaman
Anak muda China meninggalkan konsumerisme demi memenuhi pengalaman
Namun, daya beli Gen ers membuat mereka tak tertahankan bagi banyak merek. Pada tahun 2023, konsumen berusia 15 hingga 24 tahun menghasilkan 93 miliar yuan (US$12,9 miliar), atau 22,1 persen, dari pasar kecantikan China senilai 424 miliar yuan, menurut data yang dikumpulkan oleh perusahaan riset konsumen Kantar Worldpanel.
Perusahaan menemukan bahwa individu dalam kelompok ini menghabiskan 44 persen lebih banyak untuk produk kecantikan daripada rekan-rekan yang lebih tua hingga usia 64 tahun.
Generasi China, terutama yang berasal dari kota-kota tingkat pertama di negara itu, memiliki pengaruh besar dalam membentuk konsumsi dengan mendorong tren di media sosial dan di internet, kata Yang Jianwen, seorang peneliti di Akademi Ilmu Sosial Shanghai.
Di antara populasi bernilai tinggi China, Gen ers juga akan menjadi penerima manfaat dari transfer kekayaan antargenerasi sebesar US $ 3 triliun dalam dekade mendatang, menjadikan mereka kelompok kunci untuk fokus pada merek-merek mewah, menurut laporan terbaru oleh PwC.
01:53
Di dalam Revolusi Demografis China
Tumbuh ketika kebijakan satu anak China masih diberlakukan, Gen ers menerima perawatan dan dukungan maksimal dari keluarga mereka, dengan akses ke pendapatan sekali pakai yang lebih besar yang membuat mereka lebih bersedia untuk berbelanja, menurut Yang dari Akademi Ilmu Sosial Shanghai.
Merek internasional telah mencatat, dan mengkonsolidasikan strategi mereka untuk memenangkan hati dan pikiran konsumen muda Tiongkok ini.
“Ketika kami menutup tahun 2023, kami sebenarnya memiliki hingga 60 persen dari penjualan kami berasal dari milenium dan Gen ers di China, yang benar-benar merupakan proksi penting bagi kami untuk menilai apakah merek kami siap untuk pertumbuhan yang solid dalam jangka panjang di negara ini,” kata kepala eksekutif Swarovski Alexis Nasard dalam sebuah wawancara bulan lalu dengan South China Morning Post.
China membentuk sekitar 15 persen dari bisnis pembuat kristal Austria, yang berkontribusi pada penjualan ritel global perusahaan sebesar € 1,8 miliar (US $ 1,9 miliar) tahun lalu. Itu naik 4 persen dari tahun sebelumnya dan “jauh di atas pertumbuhan keseluruhan” di pasar yang menantang yang diguncang oleh volatilitas, Swarovski mengatakan dalam sebuah pernyataan.
Masalah untuk merek, bagaimanapun, adalah bahwa selera Gen ers bisa berubah-ubah atau sulit untuk dijabarkan.
Profesional pemasaran yang berbasis di Shanghai Nicole Xu – tidak ada hubungannya dengan Judy Xu dari kota yang sama – mengatakan dia tidak secara pribadi mengidentifikasi dengan tren “kemewahan yang tenang”, yang saat ini sangat populer di media sosial, “karena saya pikir itu terlihat membosankan”.
Jadi Xu, 24, menghabiskan tas Chanel dengan cek gaji pertamanya, mengatakan dia bersedia menghabiskan “banyak uang untuk desain dan identitas sosial yang diwakili merek”. Dia juga menunjukkan bahwa lemari pakaian hariannya berisi potongan-potongan dari merek pasar massal seperti H&M dan ara, yang “[hanya] akan tinggal di lemari saya selama satu atau dua musim”.
Sementara kelompok populasi ini cenderung kurang sadar status dan lebih pragmatis daripada konsumen yang lebih tua, “merek harus memiliki perbedaan mereka sendiri yang tak tergantikan, karena kami menemukan Gen ers lebih menyukai merek dengan warisan gaya hidup yang menawarkan nilai emosional, desain dan pengalaman produk”, kata Jason Yu, direktur pelaksana Kantar untuk Greater China, menambahkan bahwa konsumen Gen cenderung kurang sadar status dan lebih pragmatis daripada rekan-rekan yang lebih tua.
“Merek asing menghadapi tekanan yang meningkat untuk digantikan oleh munculnya merek domestik dengan kualitas tinggi dan rasio harga di China,” kata Yu. Dengan demikian, merek seperti Swarovski yang tidak memiliki pesaing domestik langsung dengan penawaran setara mempertahankan dividen tertentu di pasar, tambahnya.
Nagard, kepala eksekutif Swarovski, mengatakan dia menemukan selera Gen ers lebih bernuansa. “Merek-merek mewah Barat memiliki cache yang menarik dan unik, tetapi mereka semakin terbuka terhadap alternatif lokal, jika alternatif lokal dapat memberi mereka nilai yang mereka harapkan dari merek atau produk,” katanya.
Berdasarkan pengamatan perusahaan, konsumen Gen lebih bersedia bereksperimen dengan potongan yang lebih berani daripada rekan-rekan milenial mereka yang sedikit lebih tua, tambahnya.
Untuk merek fashion Amerika Ralph Lauren, perusahaan memilih untuk membuka toko Ralph Coffee pertamanya di mal Sanlitun Beijing karena “menarik banyak konsumen muda yang trendi”, kata Chua Shin Hwee, kepala eksekutif regional untuk Greater China dan Asia Tenggara. Dia menunjukkan bahwa Ralph Lauren sering menyesuaikan tokonya dengan demografi kota yang berbeda. Kami tentang optimisme. Kami tentang kebebasan. Kami tentang kewirausahaan. Kami tentang keluarga,” kata presiden dan kepala eksekutif Ralph Lauren Patrice Louvet kepada Post bulan lalu, menambahkan bahwa ia percaya nilai-nilai itu beresonansi dengan konsumen muda.
China sekarang menyumbang 7 persen dari bisnis global Ralph Lauren, menurut laporan Reuters. Pendapatan keseluruhan untuk Ralph Lauren di Asia tumbuh 16 persen antara kuartal kedua dan ketiga tahun keuangan saat ini, menurut panggilan pendapatan perusahaan pada bulan Februari.
Kinerja kuat Ralph Lauren di Tiongkok dapat dikaitkan dengan desain merek yang lebih muda dan bu yang dihasilkannya di media sosial, terutama pada platform gaya hidup seperti Xiaohongshu, menurut Sheila heng, manajer senior untuk strategi dan transformasi keberlanjutan di PwC Tiongkok.
Heng, bagaimanapun, memperingatkan merek-merek mewah agar tidak berfokus pada konsumen muda daratan. “Mereka lebih rentan terhadap fluktuasi ekonomi,” katanya. “Ketika ekonomi tidak terlalu baik, daya konsumsi mereka lebih rendah. Dengan demikian, ia menambahkan bahwa merek-merek mewah harus fokus pada konsumen ultra-kaya sebagai kelompok pelanggan inti mereka.
1